Yksin disruptiosta ei voi elää, sanoo Omar Mohout, yrittämisen professori Antwerp Management School -opistossa. Sen sijaan hänen mielestään menestyminen voittaja vie kaiken -tyyppisillä markkinoilla vaatii hyperskaalautuvan ajattelun käyttöönottoa.
Disruptiivisen innovaation konseptin kehitti Harvard Business Schoolin professori Clayton Christensen vuonna 1997. Toisin kuin tunnettu edeltäjänsä Michael Porter, jota kiinnostivat yritysten onnistumiset, Christensen keskittyi siihen, miksi tietyt yritykset epäonnistuvat.
Hittikirjassaan The Innovator’s Dilemma Christensen kertoi, miksi isot yhtiöt usein keskittyvät inkrementaaliseen eivätkä disruptiiviseen innovointiin – ne uskovat, että jälkimmäisen tavoittelu rapauttaa lyhyen aikavälin tuottavuuden. Taustalla on etäisesti vuonna 1942 vaikuttaneen taloustieteen huippunimen Joseph Schumpeterin luovan tuhon konsepti. Christensenin mukaan jokaisen yrityksen on oltava disruptiivinen, tai sen oma toiminta tullaan disruptoimaan.
Disruptiivinen innovaatio on teoria siitä, miten innovaatio vaikuttaa yrityksiin ja toimialoihin, ei onnistumisen metodologia. Yritykset, jotka pohtivat, kuinka olla disruptiivinen tai innovatiivinen, kysyvät vääriä asioita.
Sen sijaan niiden tulisi pohtia hyperskaalautuvuuttaan. Laskentamielessä hyperskaalautuvuudella tarkoitetaan infran kykyä skaalautua ylöspäin soveltuvasti järjestelmän vaatimusten kasvaessa. Yritys on hyperskaalautuva, kun se tarjoaa arvoa lähes nollakustannuksella yhtaikaa miljoonille asiakkaille verrattain pienellä tiimillä.
Esimerkki: Airbnb:n arvo on nyt suurempi kuin joidenkin hotelliketjujen, esimerkiksi lähes 100-vuotiaan Hiltonin. AirBnb:n 3 000 työntekijää voivat tarjota neljä miljoonaa huonetta ilman, että sijoittaisivat kiinteistöihin senttiäkään, kun taas Hilton tarvitsee yli 160 000 työntekijää 830 000 huoneensa ylläpitoon.
Kuinka rakennat oman hyperskaalautuvan liiketoimintamallisi? ”Hyperskaalautuvuuden kolminaisuudessa” on kolme avainasemassa olevaa rakennuspalikkaa.
1. Hyperskaalautuva yritysmalli perustuu aineettomaan omaisuuteen
Kyse ei ole vain musiikista, kirjoista, elokuvista ja valokuvista, vaan myös patenteista, franchising-oikeuksista, algoritmeista ja datasta. Digitaalimaailmassa aineettoman omaisuuden tuotantokustannukset ovat käytännössä nollassa ja laatu säilyy sataprosenttisena. Jos osana liiketoimintamallia vaaditaan materiaalista omaisuutta, eli atomeita bittien sijaan, niitä tulisi vivuttaa, ei omistaa. Näin toimivat Skype, Uber ja Airbnb.
Jos olet maailmanlaajuinen yritys, nyt on aika paikallistaa ylikapasiteetti, alikäytetyt tai alihyödynnetyt omaisuudet ja paljous organisaatiossasi. Tunnusta, että ”arvo” tulee muustakin kuin fyysisistä omaisuuksista. Kuinka voit parhaiten hyödyntää datasettejä ja tietotaitoa?
Hyperskaalautuvat yritykset ovat tulevaisuus, sanoo Omar Mohout
2. Hyperskaalautuva liiketoimintamalli vaatii (tieto)tekniikan käyttämistä vipuna
Keskiajalla musiikki ei skaalautunut. Trubaduuri soitti markkinoilla ja linnoissa, ja tälle maksettiin viihdykkeestä. Ainoastaan fonografin keksiminen äänen kantajana vuonna 1877 Thomas Edisonin toimesta teki musiikista skaalautuvaa. Musiikkia voitiin tallentaa, jakaa ja nauttia ilman muusikon läsnäoloa. Tämä käytännössä poisti ajan ja paikan asettamat esteet.
Maailmanlaajuisille organisaatioille tekoäly (AI) on hyperskaalautuvuutta edistävä teknologia. Ota käyttöösi ennustava analyysi, koneoppiminen ja keskustelubotit, niin voit hyödyntää omaisuuttasi parhaiten.
3. Hyperskaalautuva yritysmalli käyttää internetiä ilmaisena jakelukanavana
Ehkä merkittävin vipu ihmiskunnan historiassa on ollut pyörän keksiminen. Pyörän arvo on silti suhteessa teiden saatavuuteen. Kaksikymmentä vuotta sitten internet, käytännössä jakelu- ja jakamisteknologia, loi olosuhteet uudenlaiselle skaalautuvuudelle.
Hyperskaalautuva yhtiö suhtautuu internetiin samalla tavalla kuin pyörät teihin – kyseessä on arvon moninkertaistaja. Internetin kautta tavoitamme suurimman osan väestöstä joka puolella maailmaa nollakustannuksilla. Verkossa kaikista tulee globaaleja, ja tämä on jo oletusasetus maailmassa, jossa kaistanleveys paranee jatkuvasti ja verkkoon yhdistettävät laitteet ovat entistä halvempia. Asiakkaan palvelu digitaalisesti toisella puolella planeettaa on yhtä helppoa kuin asiakkaan palvelu kulman takana.
Musiikin (aineeton omaisuus) tapauksessa MP3-formaatti ja vapaa jakelu netissä oli tappava yhdistelmä. Tätä voi kysyä vaikka ”vanhan” musiikkiteollisuuden jäänteiltä, jotka joutuivat YouTuben, Applen ja Spotifyn kaltaisten teknologiavetoisten yhtiöiden barbaarimaisen invaasion uhreiksi. Teknologiayhtiöt Netflix ja Amazon Prime vaikuttivat filmiteollisuuteen samalla tavalla.
Modernin yrityksen kannalta internet ja matkapuhelimet poistavat etäisyyden yrityksen ja asiakkaiden väliltä, mutta vielä potentiaalisesti suurempia markkinoita on olemassa. Mitä voisit myydä asiakkaillesi? Entä näiden asiakkaille? Pohdi yritysten välisen kaupan aloittamista, jos olet kuluttajalle myyvä yritys, ja toisinpäin.
Tulevaisuuden yhtiön suunnittelu
Uudenlaisessa maailmassa vanhan talouden periaatteet, kuten asioiden omistaminen, vähentävät kasvua. Skaalaedun tavoittelu tarjoaa nyt vain vähäisen houkuttimen suurempien yritysten rakentamiseen. Sijoitusfirma Andreessen-Horowitz kutsui elämäämme aikakautta ”internetin käyttöönottovaiheeksi”. Tämä on parasta aikaa rakentaa innovatiivisia digitaalituotteita ja -palveluita minimaalisella sijoituksella.
Luovuuspotentiaali on kasvanut eksponentiaalisesti, ja lähes kaiken tahti on kiihtynyt. Tämä on luonut maailman, joka on täynnä tilaisuuksia. Kyseessä on maailma, jossa käyttömahdollisuus on tärkeämpi asia kuin omistajuus.
Kuinka voit uudelleenkonseptualisoida yrityksesi hyperskaalautuvana organisaationa? Verkosta syntyneiden yhtiöiden, kuten Uber, Spotify, Twitter, Netflix, Kickstarter, Eventbrite, Dropbox, Evernote ja BlaBlaCar, skaalautuvuus on kirjoitettu niiden DNA:han. Nämä yritykset ovat näyttäneet, että luonnonvaroille ole tarvetta, kun voi louhia luovuutta ja innovaatiota. Ne eivät avaa paljon kustantavia tehtaita tai kalliita päämajoja – vaan kannettavat tietokoneensa.
Omar Mohout on yrittämisen professori Antwerp Management Schoolissa
